让每个镜头,都记录精彩K12在线教育行业中，猿辅导搭乘行业发展顺风车，在产品规划与设计上兼顾多方使用者的体验，并在内容上重点发力，打造高质量教学， 在市场竞争中脱颖而出，成为国内K12在线教育行业首个独角兽公司。而本文就以猿辅导为对象，进一步分析它的运转逻辑。
近日，受新型冠状病毒的影响，教育部发布了2020年春季学期延期开学的通知。为保障全国广大中小学生的日常学习，猿辅导在线教育宣布：将为全国中小学生提供免费的巩固预习课和直播课：同时整合公司全部的优质教育资源，在寒假延长期内为学生的学习提供系统支持。目前，报名人数已突破400万，可谓是受到热烈关注。
猿辅导在线教育公司成立于2012年，成立8年来，一路发展顺风顺水。经历过7轮融资，目前估值超过30亿美元，已成为国内K 12在线教育领域首个独角兽公司。
在k 12在线教育领域竞争愈发激烈的今天，猿辅导是如何通过一步步发展，确立今天的行业地位？它又是依托怎样的竞争优势，在众多K 12在线教育公司中脱颖而出的？
本文通过如下几个方面，带你深入了解这家公司及K12教育行业的运转逻辑。行业分析竞品分析产业链分析核心业务分析产品迭代分析产品结构分析运营分析总结
一、行业分析
k12教育一般指 6-18岁，从小学到高中阶段的学生所接受的基础教育。也就是我们大多数都会经历的一个阶段。一直以来都受到社会各界的重视。究竟是什么原因，从2013年开始，各个互联网巨头和中小公司都开始着重发力k12在线教育。
下面我们采用PEST分析模型来探讨背后的原因。
1.1 政策（Politics）层面
近年来国家为互联网教育推出了一系列政策，推动以互联网等信息化手段服务教育教学全过程，并加快推进智慧教育创新发展，构建“互联网+教育”支撑服务平台，为互联网教育发展指明方向并铺平道路。
这些政策使得互联网教育飞速的发展，与此同时，2018年2月，“四部委”联合印发《关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通知》，针对K12 机构进行严格规范整顿。政策内容概括为：资质上：需要办理营业执照以及办学许可证；内容上：坚决纠正“超纲教学”“提前教学”“强化应试”等不良行为；教师授课：严禁公校教师去外面辅导机构代课或是自己开辅导班。
国家出台这样的政策，一方面对于地方性的传统培训机构，是个不小的打击。另一方面，更有利于k12在线教育的发展。
1.2 经济（Economy）层面
近年来国家生育政策的调整，使得2012年以后适龄的学生越来越多。这给K12教育行业提供了巨大的潜在用户基础。
与之相对应的是，我国6-18岁儿童及青少年抚养比（指人口中少年儿童人口数与劳动年龄人口数之比）持续下降，意味着单个少儿接受到的物质和精神关怀（包括教育质量）将有所提升。
另一方面，随着我国消费结构的升级以及人民生活水平的提高，人均文教娱乐支出在总体消费中的比重也持续增长。根据国家统计局的数据分析显示：2018年城镇居民人均教育文化娱乐支出持续提升，占消费支出的比重为11.4%。这都将使得家长愿意在子女教育上投入更多的金钱。
1.3 社会（Society）文化层面
对于一般家庭而言，想要让子女未来的生活过的更好，考上本科是一个比较基本的诉求。然而在K12这个阶段，只有1/4的学生能顺利进入本科就读。在优质教育资源紧缺的情况下，课外辅导成为孩子提分升学的利器。为了不让孩子输在起跑线，家长的焦虑感会一直驱使他们成为K12教育市场的长期消费者。
目前全国K12公立学校的小中高学生共有1.6亿人，这些人口构成了K12教育行业的潜在用户。每年有1600万6岁儿童成为新增的小学一年级学生，为这个市场不断输送着新鲜血液。从小学到高中毕业，理论上有长达12年的用户生命周期。
根据艾瑞咨询统计，中国K12学生参加课外辅导的比例已经过半，另外，平均100-300元/课时的课时费，一学期，一年的学习周期，频繁的扩课辅导需求支撑起巨大的市场总量。
1.4 技术(Technology)层面
科学技术的发展和不断进步为K12在线教育提供了更多发展空间。
2012年以后移动互联网的普及，极大程度上提高了k12在线教育的便捷性。在手机，IPAD上就可以实时通过在线上课，听直播的形式学习，省时省力。
大数据和处理技术的不断创新与迭代，运用科技手段提升学习体验、激发学习兴趣，培养科学的学习习惯，可以让学生更便捷地获取优质的教育资源。
以上各层面的因素，合力推动了K12在线教育行业在近几年的飞速发展。那么在未来几年，它能否持续保持高增长，市场的前景是怎样的？
据艾瑞咨询统计，2017年，K12在线教育行业的市场规模近300亿元。在未来的几年，将持续保持30%-40%的高速增长。到2022年，将达到1500亿元左右。
与此同时，K12在线教育行业的用户规模，从2015-2020年，一直保持稳定增长的态势。渗透率也从2015年的不足10%，在2020年将达到20%左右。
由此可见，在未来几年，k12在线教育行业还有很大的增长空间，在未来几年将保持高速增长。
二、竞品分析
在这个竞争激烈的赛道上，各家公司竞相追逐，不仅有拥有丰富师资力量和线下经验的老牌传统教育公司如新东方、学而思。也有着最近几年，快速发展起来的互联网教育公司如猿辅导、作业帮、一起作业、洋葱数学、学霸君等。还有一些互联网巨头公司，新开发出的教育产品如腾讯课堂、网易精品课等参与到了这个赛道中。
可见，这是一个“肥羊众多，捕食者同样多”的一个市场。而且目前为止，还没有像有些行业那样，形成一个寡头垄断市场的局面。
根据七麦数据最新统计显示，在教育类APP的用户月活跃度排名中，猿辅导、学而思网校、作业帮直播课这三款APP长期霸占前三的位置。而这三款教育产品的母公司，在用户规模，公司估值、市场营收方面，属于行业的绝对领先位置。
下面针对这三家公司的发展历程和业务模式进行分析，以此了解该行业不同公司的差异化之处。
2.1 猿辅导2012年8月，获得IDG A轮融资1000万人民币；2013年8月，获得经纬中国、IDG B轮融资700万美元；2014年7月，获得经纬中国、IDG C轮融资1500万美元；2015年3月，获得华人文化产业基金、新天域资本、IDG资本、经纬中国 D轮融资6000万美元；2016年5月，猿辅导获得腾讯公司D+轮融资4000万美元，这是腾讯在K-12在线教育领域一笔大的战略投资。2017年5月，猿辅导获得E轮融资，融资金额为 1.2 亿美元，投资方为 PE 华平投资集团，腾讯公司跟投。2018年12月，猿辅导获得最新一轮3亿美元融资。本轮融资由腾讯公司领投，华平投资集团、经纬中国和IDG原有股东跟投，融资完成后猿辅导公司的估值超过30亿美元。
猿辅导成立于2015年，成立之初，借助兄弟软件猿题库、小猿搜题积累的口碑和用户基础为其导流。产品定位是k12领域的全科真人在线辅导，课程包括系统班、专题课和1对1直播课程等，公司旗下还拥有小猿搜题、猿题库、小猿口算和斑马英语等多款在线学习产品。
截止2018年底，猿辅导注册用户超过1.6亿，其中付费用户超过100万人，全年营收达15亿元。
随着核心产品课程的的续报率提升到70%以上，猿辅导的用户规模，营收估计会创新高。2019年，猿辅导开始聚焦于在线大班直播的双师模式。
2.2 学而思
2003年 创业者从家教开始， 正式创办小班教学， 创办奥数网
2004年 中考网正式上线， 作文网正式上线
2006年 高考网正式上线运营
2008年 在天津建立首家分校，上海分校、武汉分校分别建立，为汶川灾区人民捐款200万元
2010年 学而思网校正式运营， e度教育网正式上线， ICS智能教学系统上线， 美国纽交所上市
2011年 CS2.0全面上线， 摩比思维馆正式运营， 成都、杭州、南京、西安分校成立。小班教学形式的课程正式命名为学而思培优
2012年 郑州、重庆等5大新分校成立，全国分校扩展至15个。学而思教育被评为”2012福布斯中国最佳潜力企业”学而思教育荣获北京首届教育公信大典”最具公信力教育集团”学而思教育入选”2012胡润排行榜”学而思教育荣获”2012课外教育五星金牌教师优秀团队”
2013年学而思集团正式更名为“好未来”
在K12在线教育市场初期，学而思网校在2009年上线，布局较早，有实体的学而思线下品牌课程背书，初期积累了大批用户流量，随后发展一直相对稳定。
学而思旨在为6-18岁的孩子提供小初高全学科课外教学，小班直播+个性化辅导的双师模式，AI技术辅助教学。
2015年推出直播+辅导老师的双师模式，引发了新一轮的业绩增长。
2017年推出个性化学习任务系统（IMS），同时首次将人脸识别、 语音识别、 触感互动等技术引入在线课堂，当年营收同比增速达97.8%；
2019年Q1，学而思网校的营业收入已经占到了好未来整体收入的9%，约5000万美元。
学而思的创立发展时间比较早，涉足在线教育也比较提前。他的优势在于拥有丰富的教师资源和管理经验。在一线、二线城市有大量的线下办学基础，十几年的口碑积累，用户对其教育产品的认可度很高。
2.3 作业帮2013年12月31日，作业帮官方内测QQ群成立；2014年1月15日，作业帮Android正式发布2014年3月31日，作业帮iOS版登上appstore的教育分类第一名2015年9月2日，作业帮作为百度”航母计划”的一部分宣布分拆， A轮由红杉资本、君联资本联合投资2015年10月31日，作业帮教育科技(北京)有限公司正式独立运营2016年8月18日，作业帮7.0版本上线，品牌全面升级。作业帮B轮融资由纪源资本(GGVCapital)和襄禾资本共同领投，红杉与君联等早期投资者跟投。2017年8月完成1.5亿美金C轮融资，由H Capital领投，老虎基金、红杉、君联、GGV、襄禾跟投，是K12在线教育领域迄今为止最大规模的C轮单笔融资2018年7月，完成了3.5 亿美元 D 轮融资，本轮融资由 Coatue 领投，高盛、高盛、春华资本、红杉中国、GGV纪源资本、襄禾资本、天图投资、NEA、泰合资本等新老股东跟投，泰合资本担任独家财务顾问。
２）在k 12在线教育行业中，猿辅导、作业帮、学而思网校属于第一梯队，每个公司有着自己的差异化竞争优势，但目前为止，还没有出现一家公司占据大部分市场份额的情况。这三家公司的业务，有重叠也有不同之处。在未来几年，他们之间的竞争会愈加激烈。如何“引得来”怎样“留得住”用户，是未来发展的重点。
３）k 12在线教育市场里面，参与者主要有家长、学生、老师、平台，平台要想有大的发展，需要满足、平衡好多方的需求。首先，猿辅导名师直播线上授课的方式，解决了“培训机构”和“家教辅导”所不能解决，兼顾到的问题。其次，名师网络授课结合猿辅导的“特色模式”，提升了学生的学习积极性和效率，对于提升学生的学习成绩很有帮助。最后，优秀老师在猿辅导可以获得比较高的收入回报，反过来老师更加努力的提升教学质量，形成良好的正循环。
4）猿辅导的核心业务是一对多的大班直播课。
首先最重要的是老师，老师的教学质量直接决定了用户体验成果。猿辅导选择经验丰富，背景优良的老师，严格把控录用标准，并给与优秀教师十分丰厚的教学回报，从而留下了大批精英老师。
另一方面，猿辅导采用线上、线下相结合的营销战略，大量在媒体，交通工具上投放广告，提升自身知名度。最后，通过免费试听、随时随地学习等、新人优惠券等一系列运营手段提升用户付费率，达到了不错的效果。
5）整体来看，猿辅导的发展分为三个阶段。前期打磨产品，构建基础框架；中期通过运营手段增加用户量，提升留存率；后期不断完善产品结构，增加产品场景，满足不同用户的多方面需求。是自我进化学习能力很强的一家公司。
6）猿辅导移动端的用户是家长和学生，使用场景分别为买课前，买课中和买课后。通过对产品功能模块的总结梳理，发现用户的基本需求都可以得到满足，是一个用户体验比较好的产品。
以上，是笔者本着增加对在线教育行业的理解做的分析报告，希望对大家有所帮助。限于个人能力有限，肯定有分析不到位的地方。欢迎大佬拍砖，感谢！
本文由 @符号 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载
题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议